Gérer les campagnes SEO en période de récession économique
Les ralentissements économiques provoquent une incertitude et des changements dans le comportement des utilisateurs qui impactent les marchés et les prévisions. Ils modifient également l’approche et les ressources allouées aux activités marketing.
Chaque récession étant unique, les spécialistes du marketing naviguent à vue à chaque fois qu’une telle situation se présente. Cet article fournit des conseils pour gérer des campagnes SEO malgré une récession, en mettant en valeur leurs efforts et en s’adaptant aux périodes de grande incertitude ou de changements significatifs dans le comportement des consommateurs.
Faire face à la récession
Lors de périodes économiques difficiles, les consommateurs réduisent naturellement leurs dépenses et deviennent plus sélectifs dans leurs priorités. Les entreprises, en réponse à la baisse des ventes, envisagent de diminuer leurs coûts, de réduire les prix et de retarder les nouveaux investissements. Malheureusement, les dépenses marketing sont souvent les premières à être réduites, une approche qui s’avère inefficace et à éviter. Les clients perçoivent souvent le SEO et la publicité payante comme des canaux indépendants, considérant le SEO comme un levier secondaire qu’on peut mettre en pause temporairement sans impact immédiat sur la performance.
L’importance de maintenir les dépenses
Il peut sembler prudent de réduire les coûts en période de récession. Cependant, négliger le soutien aux marques ou ne pas examiner l’évolution des besoins des clients principaux peut compromettre les performances à moyen et long terme. Des organisations telles que l’Institut des Praticiens en Publicité (IPA) au Royaume-Uni mettent en garde contre la réduction des dépenses marketing dans les mois à venir. Parfois, une stagnation ou une décélération des dépenses marketing peut sembler régressive.
Objectifs marketing en temps de récession
Les recherches de publications spécialisées comme l’International Journal of Business and Social Science, la Harvard Business Review, l’Economist et le Financial Times mettent en avant cinq objectifs marketing clés à suivre lors d’une récession :
- Investir de manière plus intelligente.
- Prioriser la fidélisation de la clientèle existante.
- Exploiter les faiblesses des concurrents.
- Surveiller le marché et ajuster les dépenses en fonction des comportements des segments cibles.
- Maintenir les dépenses marketing au minimum, en dépensant de manière plus efficiente.
Stratégies SEO pendant un ralentissement économique
Le message général est de ne pas réduire les dépenses. Toutefois, pour convaincre lors du renouvellement de contrats, les entreprises désirent savoir comment les investissements SEO impactent concrètement les résultats financiers. En se tournant vers la récession de 2008 et la récente pandémie, nous pouvons tirer des enseignements pour aider nos clients ou employeurs à traverser une période économique difficile sans mettre leurs efforts SEO en pause.
Revoir votre marché adressable total (TAM) et votre message
Le marché adressable total (TAM) peut se définir de plusieurs façons, la plus courante étant le nombre total de personnes qui pourraient potentiellement utiliser un produit ou service. Par exemple, le TAM pour un nouveau smartphone serait le nombre total de personnes possédant un téléphone portable. En période de récession, les entreprises et les consommateurs réagissent différemment en fonction de leur stabilité économique. Selon le TAM, il peut être nécessaire d’adapter vos messages et propositions de valeur pour rester alignés avec les objectifs de SEO, en fonction de la perception de votre produit (essentiel, luxe, reportable ou dispensable).
Comprendre la confiance des consommateurs
En complément de la révision du TAM, il est essentiel d’examiner la confiance des consommateurs dans votre marché de service (SOM) et marché adressable (SAM). La confiance des consommateurs mesure l’optimisme des ménages quant à leur stabilité financière actuelle et future. Les indices de confiance des consommateurs, comme le Michigan Consumer Sentiment Index (MCSI) et le Consumer Confidence Index (CCI), fournissent des informations macroéconomiques. En période de haute confiance, les dépenses en produits de luxe et dispensables sont plus probables, tandis qu’en période de faible confiance, l’accent est mis sur les produits essentiels.
Analyse des opportunités et ciblage des concurrents
En période de récession, la plupart des entreprises cherchent à maintenir leur position de marché. C’est une excellente occasion d’identifier les consommateurs actuels et d’exploiter leurs faiblesses pour renforcer vos produits et services. Le ciblage des concurrents devrait toujours être une partie intégrante d’une campagne SEO, surtout lorsque la sensibilité aux prix et à la valeur est élevée. Vos messages et contenus SEO doivent se concentrer sur les points faibles des produits et services concurrents pour créer une conversation et attirer de nouveaux prospects.
Positionnement pour l’après récession
Le SEO est une stratégie à long terme, mais pendant une récession, il faut équilibrer les objectifs à court et long terme. Il est crucial de maintenir un certain niveau d’activité pour établir et maintenir une visibilité optimale une fois la récession terminée. Les consommateurs reprennent généralement confiance et reviennent à des niveaux de dépenses post-crise ou établissent de nouvelles normes de marché en une à deux années.
Maintenir l’élan SEO en période d’incertitude économique
Le marketing peut sembler plus difficile en période de récession. Les habitudes de consommation changent souvent, et il peut être contre-intuitif de maintenir les dépenses marketing. Il est essentiel d’optimiser le budget et de définir des priorités stratégiques pour continuer à promouvoir vos produits ou services tout en répondant aux besoins des clients. Une récession peut représenter une opportunité de fidéliser les clients et de bâtir une disponibilité mentale dans vos marchés adressables et globaux. Le SEO peut atténuer les coûts directs des canaux payants et offrir des avantages à long terme et une stabilité à court terme.